Niemieckie firmy działające w Polsce w coraz większym stopniu koncentrują się na utrzymaniu pozycji cenowej swoich produktów oraz udziału w rynku. Nie mogą już polegać wyłącznie na pozytywnych skojarzeniach związanych z pochodzeniem własnych produktów, oznaczonych jako „made in Germany”. Polski rynek rządzi się własnymi zasadami — również w przypadku firm międzynarodowych — co potwierdza najnowsze badanie agencji brandingowej Dragon Rouge na zlecenie Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej (AHK Polska).
„Polska jako rynek eksportowy dla Niemiec stale zyskuje na znaczeniu” – podkreśla Lars Gutheil, dyrektor generalny Polsko-Niemieckiej Izby Przemysłowo-Handlowej (AHK Polska). Obecnie kraj ten zajmuje czwarte miejsce wśród niemieckich rynków eksportowych, wyprzedzając nawet Chiny. Jednak czasy, w których niemieckie produkty i rozwiązania sprzedawały się niemal same, już minęły. „Konkurencja stale rośnie, nie tylko ze strony zagranicznych, ale także krajowych dostawców. Podczas gdy w niektórych branżach oznaczenie „made in Germany” nadal wywiera silne wrażenie, w innych obszarach coraz częściej potrzebne są nowe strategie marketingowe z precyzyjnie dobranymi treściami, narzędziami i kanałami.”
Potwierdza to również badanie przeprowadzone latem tego roku przez agencję Dragon Rouge na zlecenie AHK Polska. W jego ramach szczegółowo przepytano firmy z kapitałem niemieckim, działające na polskim rynku, na temat ich strategii marki oraz różnic między oboma rynkami. „Ugruntowana reputacja niemieckich marek na polskim rynku już nie wystarcza, aby utrzymać lojalność klienta, który aktywnie szuka optymalnych rozwiązań w coraz szerszej ofercie produktów i usług”, podkreślił Arkadiusz Łoś, Brand Consulting & CI Director Dragon Rouge.
Kluczem do sukcesu jest dobre zrozumienie lokalnej grupy docelowej oraz podkreślenie unikalnej wartości dodanej, jaką oferuje dany produkt lub usługa. Warto zatrudniać menedżerów i zespół pochodzący z danego kraju. Należy również uwzględnić specyfikę rynku, na przykład odnośnie poziomu rozwoju rozwiązań cyfrowych czy potencjału innowacyjnego.
Różnice w wydatkach na reklamę – 25,5 miliarda euro w Niemczech wobec 3,1 miliarda euro w Polsce – pokazują nie tylko skalę, ale także potencjał rynku reklamowego w obu krajach. Przekłada się to w sposób oczywisty na strategie marketingowe firm z obu krajów. „Niemieckie przedsiębiorstwa, reprezentujące często globalne, silne marki, skupiają się przede wszystkim na utrzymaniu pozycji cenowej i udziałów rynkowych, podczas gdy polskie firmy, dysponujące mniejszymi budżetami, koncentrują się na budowaniu rozpoznawalności i osiąganiu wymiernych efektów, takich jak wzrost sprzedaży”, zaznaczył Łoś. Polskie firmy sięgają też częściej do niszowych kanałów komunikacji.
Synergia mieszanych zespołów
Innym badanym wątkiem była kultura organizacyjna polskich i niemieckich zespołów oraz możliwe synergie w zespołach mieszanych. Przemysław Kwieciński, dyrektor ds. rozwoju biznesu Dragon Rouge podkreślił, że różnice komunikacyjne oraz odmienne podejścia strategiczne niemieckich i polskich firm mogą stanowić atut we współpracy, ponieważ sprzyjają tworzeniu wyjątkowo efektywnych zespołów.
„Polskie zespoły wyróżnia otwartość, bezpośrednia komunikacja, gotowość do kwestionowania status quo oraz większa skłonność do podejmowania ryzyka i poszukiwania innowacyjnych rozwiązań”, zaznaczył Kwieciński. Z kolei zespoły niemieckie charakteryzuje systemowe podejście, konsekwencja oraz długofalowe planowanie i działanie w szerokiej perspektywie. „Umiejętne wykorzystanie tych komplementarnych cech w zespołach mieszanych pozwala budować sprawne struktury, które łączą elastyczność z uporządkowaną realizacją celów — co stanowi realną przewagę konkurencyjną w międzynarodowym środowisku biznesowym”.
Praktyka rynkowa – doświadczenia polskie i niemieckie
Podczas dyskusji z praktykami na temat wyników badania, która odbyła się 14 października w Warszawie, Magdalena Roman, Country Manager Poland w firmie fritz-kola, podkreśliła, że choć grupy docelowe w obu krajach są podobne, to w Niemczech większy nacisk kładzie się na kampanie społeczne. Tymczasem marka w Polsce funkcjonuje w kontekście zabawy i jest pozycjonowana wyżej niż popularne marki napojów.
Anna Biekionis, Country Manager DKV Mobility Polska, wskazała na dojrzałość rynku oraz wzajemne zaufanie jako kluczowe czynniki wpływające na strategię wejścia. Dobre poznanie lokalnego rynku oraz grupy klientów, do których kierowany jest produkt czy usługa, jest niezbędne dla stworzenia skutecznej strategii marketingowej.
Thomas Schardt, dyrektor zarządzający MakoLab Deutschland GmbH, zaznaczył, że w branży IT komunikacja koncentruje się na produkcie, a nie na jego pochodzeniu — polscy usługodawcy są obecni na rynku niemieckim i cieszą się zaufaniem lokalnych klientów. Pochodzenie danego rozwiązania nie ma zatem znaczenia.
Beata Mitukiewicz, dyrektor oddziału PKO Bank Polski S.A. we Frankfurcie nad Menem, podkreśliła, że rozpoznawalność marki w sektorze finansowym jest ważnym czynnikiem budowania zaufania klienta. W przypadku marki PKO w Niemczech stanowi to istotny atut dla polskich przedsiębiorstw rozwijających działalność za granicą.
Wsparcie w budowaniu marki w sąsiednim kraju
Agencja Dragon Rouge oraz AHK Polska realizują swoje badanie z zamiarem lepszego wspierania firm w budowaniu i komunikowaniu marki na rynku sąsiedniego kraju. „Raport podsumowujący będzie zawierał wnioski dotyczące opracowania strategii dostosowania polityki marketingowej oraz przekazu związanego z marką” – mówi Lars Gutheil. „Nadszedł czas, aby przemyśleć dotychczasowe strategie, ponieważ rynek dynamicznie się zmienia. Celem musi być lepsze zrozumienie różnic kulturowych, które wpływają na strategie budowania marki.”
