Deutsche Unternehmen in Polen konzentrieren sich zunehmend darauf, ihre Preisposition und ihren Marktanteil zu halten. Sie können sich nicht mehr auf die positiven Assoziationen zur Herkunft ihrer Produkte „made in Germany“ verlassen. Der polnische Markt funktioniert auch für internationale Unternehmen nach eigenen Spielregeln, belegt eine aktuelle Untersuchung der Brand-Agentur Dragon Rouge im Auftrag der Deutsch-Polnische Industrie- und Handelskammer (AHK Polen).
„Polen hat als Exportmarkt für Deutschland kontinuierlich an Bedeutung gewonnen“, betont Lars Gutheil, Hauptgeschäftsführer der AHK. Heute belege das Land Platz vier unter den deutschen Ausfuhrmärkten noch vor China. Doch die Zeiten, in denen sich deutsche Produkte und Lösungen wie von selbst verkaufen, seien vorüber. „Die Konkurrenz hat stetig zugenommen, nicht zuletzt von inländischen Anbietern selbst. Während in manchen Branchen „made in Germany“ nach wie vor eine starke Wirkung entfaltet, sind in anderen Bereichen zunehmend neue Marketingstrategien mit präzise ausgewählten Inhalten, Instrumenten und Kanälen notwendig.”
Das belegt auch eine Untersuchung der Agentur Dragon Rouge aus diesem Sommer, die von der AHK Polen in Auftrag gegeben wurde. Dabei wurden Unternehmen mit deutschem Kapital, die auf dem polnischen Markt aktiv sind, ausführlich zu ihrer Markenstrategie und den Unterschieden beider Märkte interviewt. „Der gute Ruf deutscher Marken auf dem polnischen Markt allein reicht heute nicht mehr aus, um die Loyalität von Kunden zu erhalten, die aktiv nach optimalen Lösungen in einem immer breiteren Angebot an Produkten und Dienstleistungen suchen“, so Arkadiusz Łoś, Brand Consulting & CI Director bei Dragon Rouge.
Der Schlüssel zum Erfolg liege in einem guten Verständnis der lokalen Zielgruppe und der Hervorhebung des einzigartigen Mehrwerts, den ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung bietet. Es lohne sich, Manager und ein Team aus dem jeweiligen Land einzustellen. Auch die Besonderheiten des Marktes, etwa in Bezug auf den Stand digitaler Lösungen oder Innovationskraft, sollten berücksichtigt werden.
Die Unterschiede bei den Werbeausgaben – 25,5 Milliarden Euro in Deutschland gegenüber 3,1 Milliarden Euro in Polen – zeigen nicht nur die Größe, sondern auch das Potenzial des Werbemarktes in beiden Ländern. Dies wirke sich natürlich auf die Marketingstrategien der Unternehmen in beiden Ländern aus. „Deutsche Marken, die oft global tätig sind, konzentrieren sich in erster Linie darauf, ihre Preisposition und ihren Marktanteil zu halten, während polnische Unternehmen mit geringeren Budgets sich hauptsächlich darauf konzentrieren, ihre Bekanntheit zu steigern und messbare Ergebnisse wie Umsatzsteigerungen zu erzielen“, so Łoś. Polnische Unternehmen greifen auch häufiger auf Nischenkommunikationskanäle zurück.
Synergieeffekte gemischter Teams
Untersucht wurde auch die Organisationskultur polnischer und deutscher Teams auf mögliche Synergieeffekte. Laut Przemysław Kwieciński von Dragon Rouge können Kommunikationsunterschiede und unterschiedliche strategische Ansätze deutscher und polnischer Unternehmen ein Vorteil für die Zusammenarbeit sein, da sie die Bildung besonders effektiver Teams begünstigen.
„Polnische Teams zeichnen sich durch Offenheit, direkte Kommunikation, die Bereitschaft aus, den Status quo in Frage zu stellen. Sie verfügen auch über eine größere Risikobereitschaft und suchen nach innovativen Lösungen”, so Kwieciński. Deutsche Teams seien hingegen gekennzeichnet durch einen systemischen Ansatz, Konsequenz sowie langfristige Planung und Handeln in einer breiteren Perspektive. „Die geschickte Nutzung dieser komplementären Eigenschaften in gemischten Teams ermöglicht den Aufbau effizienter Strukturen, die Flexibilität mit einer geordneten Zielverfolgung verbinden – was in einem internationalen Geschäftsumfeld einen echten Wettbewerbsvorteil darstellt.“
Marktpraxis – Erfahrungen aus Polen und Deutschland
In einer Diskussion mit Praktikern zu den Ergebnissen der Studie am 14. Oktober in Warschau betonte Magdalena Roman, Country Manager Poland bei fritz-kola, zwar seien die Zielgruppen in beiden Ländern ähnlich, in Deutschland werde jedoch mehr Wert auf soziale Kampagnen gelegt, während die Marke in Polen im Kontext von Spaß funktioniere und höher positioniert sei als beliebte Getränkemarken.
Anna Biekionis, Country Manager DKV Mobility Polska, wies auf die Reife des deutschen Marktes und das gegenseitige Vertrauen als entscheidende Faktoren für die Markteintrittsstrategie hin. Eine gute Kenntnis des lokalen Marktes und der Zielgruppe, an die sich das Produkt oder die Dienstleistung richtet, ist für die Entwicklung einer effektiven Marketingstrategie unerlässlich.
Thomas Schardt, Geschäftsführer der MakoLab Deutschland GmbH, betonte, dass sich die Kommunikation in der IT-Branche auf das Produkt und nicht auf dessen Herkunft konzentriere – polnische Dienstleister seien auf dem deutschen Markt präsent und genössen das Vertrauen der lokalen Kunden. Es mache daher keinen Unterschied mehr, wo eine Lösung hergestellt werde.
Beata Mitukiewicz, Direktorin der PKO Bank Polski S.A. in Frankfurt am Main, sieht dagegen im Finanzsektor die Markenbekanntheit als wichtigen Vertrauensfaktor an. Der Marke PKO helfe es, dass sie bei polnischen Kunden einen hohen Wert genieße und daher bei ihren Aktivitäten im Ausland Vertrauen schaffe.
Hilfe beim Markenaufbau im Nachbarland
Dragon Rouge und die AHK Polen verfolgen mit ihrer Untersuchung das Ziel, Unternehmen beim Markenaufbau im jeweiligen Nachbarland besser zu unterstützen. „Der zusammenfassende Bericht wird Schlussfolgerungen zum Aufbau einer Strategie zur Anpassung der Marketingpolitik und der Markenbotschaft enthalten“, sagt Lars Gutheil. „Es ist an der Zeit, Strategien zu überdenken, da sich der Markt dynamisch verändert. Ziel muss es sein, ein besseres Verständnis für die kulturellen Unterschiede zu entwickeln, die sich auf die Strategien zum Markeaufbau auswirken.“
